当看到「制造消费者」这样的表述时，我似乎下意识地想对其进行价值评价，例如是积极还是消极。不过当我想起勒哥问我什么是「现代性」，后来当我再带着这个疑问去询问龙哥时，龙哥提到了 Giddens 对社会学三大家理论的概括。循着这样一个思路，我开始通过「消费」的概念来理解这本书——与其追问「制造消费者」有着怎样的价值倾向，不如尝试理解「消费」给我们今天生活的时代带来一种怎样的特性。
它如何影响我们的每一天，乃至如何塑造我们？关于这方面的讨论，不同的学者不同的看法，Weber 可能觉得是理性化、科层制，Durkheim 认为是高度分工，Marx 认为是资本主义生产方式（安东尼·吉登斯，2018），Bauman 则可能觉得是流动性。那么回到本书，理解「制造消费者」，其实也是从消费的角度来理解现代社会呈现出一种什么轮廓，身处其中的我们又可能何去何从。
因此，本篇阅读札记不是对《制造消费者》机械的回顾和梳理，而是具有极强个人色彩的阅读感受——对于当下的我来说，我的阅读感受主要集中体现为联系不同的阅读内容进行讨论、拓展。如前所述，我的阅读感受是追寻「消费」这样一种现代性给我们当下的生活带来怎样的影响，这一点可以首先被归结为「生产与消费的分离」，该过程发生以后又引发了一系列的后果；其次则是消费的背后其实蕴藏着「欲望的生产」，而这也是我最关注的地方——欲望的生产似乎呼应了部分小说、动漫乃至游戏对未来社会图景的预测，并且呈现出一种不无令人担忧的反乌托邦 [1]
[1] 反乌托邦（英语：dystopia、Cacotopia、kakotopia 或 anti-utopia）是乌托邦（utopia）的反义语，希腊语字面意思是“弗好个地方”（not-good place），是一种极端恶劣的社会最终形态。反乌托邦常常表征为反人类、极权政府、生态灾难或其他社会性个灾难性衰败——维基百科。
生产与消费的分离 #
生产与消费的故事，也是一个关于资本如何战胜时间和空间的故事。在我看来，这一故事的核心与主轴是「生产与消费的分离」，如果需要呼应一下的话，或许可以说，制造消费者的第一步正是实现生产与消费的分离，这带来的最直接的效应就是商品的拜物，因而我们会了解到所谓品牌的魔力、广告的艺术等等。
Rosa：物界异化–批判 #
当生产与消费分离，人们会开始生产自己不需要的东西并销售出去，挣到钱后再购买一些不由他们生产的商品，这带来的结果是人们对日常物品变得越来越陌生——联系一下加速社会中讲到人与物之间的关系。倘若物品的生产和消费之间的距离变得十分遥远，以及生产和消费的物更替迭代的速度很快，这可能会导致我们与物之间的关系越来越远。
人在最低限度上都会跟一些物体有亲密的关系，物体其实是人体构成的一部分——比如从人类学的视角来看，一个人将自己珍视已久的物品送给另一个人，其实也是将自己的一部分送了出去。因而接受方每每看见或者抚摸起受赠的礼物时，都会想起有关送礼人的记忆。进一步来说，自我的一部分会拓展进物品之中，物品则可以被理解为自我的栖居之处。那些用了很久、保留了很久的物品会被我们内化、吸收，并在所有感官上感觉着这些物，它们标志了我们的个人特性，变成我们的日常体验、身份认同乃至生命史的一部分。
但在消费时代，我们往往不会保留太久的物品，在它们还没损坏和耗尽时，我们便丢弃与替换了它们。一方面生产的速度很快，而修理原物品的速度却比较慢，比如当下以手机、电脑和耳机等为代表的电子产品。这会使得我们对物感到陌生，我们自然很难对其产生熟悉感甚至是亲密感，它们只是在一定时效内满足需求的「玩意」；另一方面，愈发复杂的物品——生产和消费之间的分离——也使得我们的经验了解与之原理构成之间的距离越来越大，我们既有的经验在越来越快的创新下变得越来越没有价值，这也会让我们对物更加陌生，产生分离的感受。我们对物更多时候是一种无能为力、会为自己不会使用而产生糟糕或者是淡漠、毫无情感的感觉。
按照 Rosa 的看法，人与物之间关系的这种变化不必然带来异化，但是这种偏向哲学性的分析或许给我们指出了问题的方向，但问题的答案究竟是什么，则需要我们自己去寻找。
Bauman：距离之外的道德–平等 #
另外，这种生产和消费分离的背后还隐藏着商品生产者和商品消费者之间不平等的生存处境。全球化、市场化使得资本和商品在大范围得到流动，书中的作者会讲到说，在过去的自给自足的农业社会里，自己的生产主要是为了自己的消费所用，但是这可能在遭受自然、人为的侵害后使得物品十分匮乏。市场的出现和商品的流通则大大改善了这种境况，至少过去一座村庄物资十分匮乏，而另一处十分丰裕的这种状况会被改变。但值得注意的是，从今天来看，跨国公司、垄断企业等对消费和生产的分离却可能会导致这样一种状况：远方的人遭受苦难直接或间接的源头，或许正是我们此时此地的所作所为，但由于距离遥远，它们并不会引起道德上的共鸣，也不会像身边所见的苦难那样能够引发强烈的行动意愿。
耐克运动鞋的轨迹可以追溯到越南的血汗工厂，芭比娃娃的衣服可以追溯到苏门答腊的童工，星巴克的拿铁咖啡可以追溯到危地马拉被烈日炙烤的咖啡园，壳牌石油则可以追溯到尼日尔三角洲被污染的贫困村庄。
提到这一点，并不是说生产者的苦难境况就一定是由消费者导致。事实上，当我们讨论到生产者面临的困难时，我们更多会想到跨国公司、垄断企业等大型机构的所作所为，不过值得注意的是，消费者在其中受商家的广告宣传和鼓吹影响时，是否存在沦为 Hannah Arendt 所说的「平庸之恶」 [2]
[2] The Banality of Evil，指个体因服从权威体制而放弃独立思考，导致道德责任缺失的行为。该概念强调恶的普遍性，认为普通人通过机械执行指令亦可成为恶的施行者，其根源在于对个人价值判断的主动放弃。
这样的讨论似乎带有某种道义主张上的色彩，但《静寂工人》已经为我们具体地展现全球化、新自由主义下世界各地的人之间的命运实际上如何早已紧密联系在一起。我们或许很难在具体的行动中对此做出什么结构性的改变，但至少在观念、道义上应当处于冷静、独立和清醒的状态，因为今天敲在他人身上的铁锤，明天也可能降临到我们身上。
Marx：拜物–异化 #
Marx 提出「商品拜物教」的概念，指的是在资本主义社会中，人与人之间的社会关系被物与物之间的关系所掩盖和扭曲的现象，人们将商品视为具有神秘价值和力量的东西，而忽视了其背后的人类劳动。让我们审视一下今天的市场经济，人们在看到一件商品时往往很难了解其生产过程，也无法计算其背后的劳动时间，还有商品的成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，因此只能以一种虚幻的方式去理解它，商品因而变得陌生和神奇，它被摆在货架上任人挑选，却显得遗世独立、赏心悦目。
具体的例子有很多，例如我们不知道食物如何成为食物，如同我们很难将一盒猪肉香肠和一头活生生的猪联系起来。换言之，两者在当代人眼中是独立存在的东西，我们不知道也不在乎后者如何成为前者。这种拜物会引出「信任」议题——在不了解商品的来源和构成的情况下，我为什么要选择它？
「品牌」于此应运而生，而对品牌的高度信任、迷恋乃至绑定在今天甚至可以被视为一种宗教和图腾的力量。
让我们想想，品牌是否垄断了我们对于商品的想象？无需过多考量商品的构成，品牌本身似乎就证明了商品的质量，这本身就是一种魔法或者炼金术。在工业化生产的背景下，产品呈现出单一化的特点，但品牌的出现发挥了弥合的作用。产品本身在质上或许没有太多差异，但品牌带来的符号和象征价值却十分多元。与之相关的还有广告，广告就和品牌般，为缺乏意义的物品注入意义。当然，它的一个表现形式是很少运用文本和论证，而是更多运用图像和表达——通过联想，广告可以实现一种声望、浪漫的贩卖。
在这一点上，我感受到十分强烈的「被制造成消费者」。我应当是一个物欲不高的人，平时的主要开支主要在于饮食和日用品，但自从来到北京后，我不得不去购置一些新的衣物以适应和南方截然不同的气候。在此过程中，我其实会考虑衣物的搭配、质量、价格，但现在的购物选择已经太过丰富，没有买不到的，只有没想到的，琳琅满目的商品让人头晕目眩，评论区中也不知水军深浅。在此情况下，我主要通过小红书的博主穿搭笔记和直播来进行参考购物，未曾想试了一两次后便开始对某个品牌信任十足。至少在我不愿意分配过多的注意力到购物选择上时，品牌似乎发挥了十分经济和有效的筛选作用。
由消费生产到欲望生产 #
消费史就是商品及其商品图像流通加速的历史和故事，也是市场和媒体相互关联发展的历史和故事。这在我看来其实是消费如何为人们生产欲望的故事，我们通过消费满足一种被制造的渴望和想象，获取名望、声誉，甚至用来定义我们自身。不过在阅读的过程中，我总想到欲望的生产为安抚乃至社会控制提供了条件和便利，这也是我最为关心的内容。
消费的生产 #
在这些没有报纸、没有收音机的封闭环境中，世界既遥远又抽象，人们日常接收到的新闻不会超出村庄的范围。一般来说，长者、父母和邻居会把自己对世界的认知讲述给孩子，人们学习到的也只是小社群内部的知识，因此，在人们的意识里，远方是未知的，人们会在守夜期间相互讲述旧时的故事，并凭借一些日常的生活经验来营造想象。在他们口中，历史是一连串的传奇：有领主、大革命、拿破仑时代，也有巨人、地精和精灵，黑夜则是用来守护村庄免受女巫和狼人的破坏的。
本书作者喜欢从历史的角度来叙述消费如何发生变化，其中空间和想象的变化影响尤其之大。一如作者所言，农业社会中，生产自给自足，空间狭隘有限，人们所能了解到的东西往往是日常生活的经验，例如祖祖辈辈口耳相传的故事，沿途旅人或商贩的各色见闻。但在消费社会中，首先生产是为了消费，空间被大大缩短，从图像，到杂志——通过在杂志中进行故事的叙述、图文的插入来使得商品平常化——再到电影，人们的认识和想象不断被扩大，过去聆听的故事变成可阅读的文本，乃至可观看的图像、影像。其中，图像或者影像带来的体验很奇特，它似乎对人的情感和欲望唤起得更为强烈——由此我们或许可以说，消费社会的历史可以理解为图像增长并进入人们生活的历史，消费的增长可以用图像的加速流通来进行解释。同样，商业的各种形式都是唤起人们的焦虑、欲求不满——例如怎样的身份体面、尊贵的、有声望的、如何才算是美丽的——进而带动人们的消费。
这不能不让我想起 Foucault 曾宣称：「未来社会的基本轮廓，很有可能是由人们最近的种种体验提供的，而这些体验均与毒品、性、群居村以及其他各种意识形式和个性形式有关」。换句话说，消费社会背后揭示出的一种运作机制似乎可以被理解「体验」——想象、欲望。毕竟，消费正是从人们的欲望出发，希望源源不断地激发消费者的购买欲望，越是购买，越是难以满足。
欲望的生产 #
其实国外不少作品——包括小说、动漫、游戏——其实都以「体验」描绘过未来的社会。一则是赫胥黎在《美丽新世界》里设想的所玛（Soma），这是一种神经制剂，服用后可以消除痛苦，产生一种前所未有的愉悦感，达到镇定情绪乃至致幻效果，但它却又不会像毒品那样带来十分痛苦的戒断反应，只有极低极低的副作用。另一个则是《瑞克与莫蒂》中的一种饼干，这种饼干是把一个叫 Simple Rick 的那位 Rick 不断重温的幸福记忆所分泌出的脑化学物质制成的，吃了让人感到「自己的人生完整了/满足了」，但本质上是被制造出来的虚假幸福；还有《赛博朋克 2077》这部游戏中描绘出来也是一种强调体验的社会——在夜之城，人类的身体被视为商品和可以升级的装备，四肢、器官都能更换，身体可以像手机一样付费升级，感官体验诸如快感和痛觉都可以买卖，其中的 Braindance 技术更是允许人体验他人的感受、记忆和人生瞬间——情绪和体验都可以被贩卖了。
虽然书籍后文提到了「压抑与自我探寻之间的斗争」——部分思想家认为革命理想不再是推翻国家机器、夺取统治权以实现社会主义，而是要求解除资本主义对人性的压抑和异化，从而实现人的真正价值。但事实上，一种更大的控制却被设想了出来，而它同样可以基于欲望的方式。如同作者所言，个人主义的左派人士希望的「新新人类」是一种能从集体和集体所暗示的必要的从属关系中解放出来的存在，矛头不再指向有产阶级本身，而是指向压抑人性的资产阶级心态，与资本作斗争、与异化作斗争，与最原始的人类本真重新建立联系。这种新兴的政治意识形态以治疗和自我为中心，希望通过愉悦、想象、政治活动来改变自己，但实际上还是压抑制度或社会控制的一部分——以虚假的幸福来实现对人们的全方位监禁，而且似乎确实在呈现未来社会的模样？
这在后文其实有所体现，如赛博格被认为会成为消费者的终极形象，人将不会再被生物偶然性束缚，而是可以依靠各种高科技假体来自我组装，像建设一个工程项目那样来建设自己。在这种情况下，人将变得像商品一样具有延展性、流动性和可交换性，得到某种自由，脱离实体、拥有更多自主权。但这真是我们想要追寻的吗？阅读 Foucault 时，我惊讶地发现他在尼采说的「上帝已死」的基础上，说「人已死」，因为在他看来，启蒙运动及之后的理性并没有让人们过上更像人的生活，人在各种秩序、规范和理性之中最终是被倾轧到几乎什么也没有。同时，Foucault 主张的通过一种非理性的反叛的方式去追寻一种真实在现实之中却又好像成为了资本主义与理性用于遮掩自身的工具，一如我们前面讲到的 Soma、饼干、赛博朋克的技术，这些本质上带有欲望与消费性质的技术非但没有让人更自由，反而营造着虚假的幸福。
看到这部分的时候，我其实还会联想到一些内容，就是当下我们似乎都在往前走，关于社会从过去到未来的想象与叙事，它们似乎足够多了，一如消费形式的五花八门，我们如何通过各种物品、文本、符号、图像来表达自己的欲望，甚至自我实现，这在过去很难想象。资本主义高歌猛进地发展，给我们带来了这么多的东西，但是消费社会对我们欲望的满足是「真实」的吗？它向我们许诺，通过对物品的购买和占有可以获得尊严、声誉乃至幸福，甚至还可以自我实现，但事实真是如此吗？那为什么我们在可以购买那么多物品的情况下仍然感受不到满足？甚至是越深陷于此越是感到焦虑？事实显然是消费社会在源源不断地为我们制造欲望，而非在创造福祉。
但偶尔停下脚步时，我们会发现，与现代人通过购买和占有物品来追寻声望和幸福不同，人类学家告诉我们，夸库特人可以通过大规模分发和毁坏财物的方式来获得声望，特罗布里恩德岛民们则可以通过交换没有经济价值的库拉来完成名望的获取，对于他们来说，种植出来的芋头要送给别人，以及，毛利人又是如何在礼物之灵 hau 之中感受到彼此之间深沉的情意？虽然这样说好像有种古典更为美好的感觉，但 Joel Robbins（2013）在「迈向善的人类学」的讨论中却也给了我们提供了一个很重要的愿景：过去研究所谓野蛮人时，人类学其实都围绕着什么构成了一个理想社会这样一个核心问题。在以野蛮人和他者为核心的黄金研究时期，人类学坚守这样一种意念：通过探索其他的生活方式，我们可以认识到自身的局限性，并被引导向一个超出我们想象、比我们现有世界更加美好的地方。正如 David Schneider（大卫 · 施耐德）所言：「必定存在某个地方，拥有一种真正值得追求的生活方式」。
基于此，我想，当下我们仍然是面临着这样一种时期：往前走了许久的路后，偶尔要回头看看，否则永远都在追寻而不知道自己失去了什么。
参考文献 #
中文 #
[1] 安东尼·吉登斯，资本主义与现代社会理论，郭忠华 潘华凌 译，上海译文出版社 2018 年版
[2] 哈特穆特·罗萨，新异化的诞生：社会加速批判理论大纲，郑作彧 译，上海人民出版社 2018 年版
[3] 齐格蒙特·鲍曼，工作、消费主义和新穷人，郭楠 译，上海社会科学院出版社 2021 年版
[4] 詹姆斯·E.米勒，福柯的生死爱欲，高毅 译，上海人民出版社 2018 年版
英文 #
[1] Robbins, Joel. 2013. “Beyond the Suffering Subject: Toward an Anthropology of the Good.” Journal of the Royal Anthropological Institute 19(3): 447-462.